Faire venir des prospects en point de vente : comment briefer une agence sur un dispositif drive-to-store

La dépêche d Actionco.fr évoque WeWard, application qui rémunère la marche et oriente ses utilisateurs vers les marques partenaires. Le principe relève du drive-to-store : payer pour générer une visite physique en point de vente plutôt qu un simple affichage publicitaire.

Si ce mécanisme vous intéresse, la première décision n est pas le choix du partenaire mais celui de l unité de mesure. Voulez-vous acheter des impressions, des visites constatées ou des transactions. Ces trois modèles ont des prix et des risques très différents, et une proposition qui reste floue sur ce point est ininterprétable.

Cadrez ensuite le brief avec des éléments que vous seul détenez : liste des points de vente concernés, zone de chalandise réelle autour de chacun, horaires de forte et de faible affluence, panier moyen constaté, capacité d accueil en cas d afflux, et offre commerciale servant d accroche. Sans offre claire, aucun dispositif ne convertit.

Les questions à poser à l agence ou à la régie : comment la visite est-elle attribuée techniquement, sur quelle durée après l exposition, comment sont exclues les personnes qui seraient venues de toute façon, et disposez-vous d une mesure sur un groupe témoin. Cette dernière question est le meilleur filtre entre un partenaire rigoureux et un vendeur d espace.

Sur le devis, exigez la ventilation entre honoraires d agence, achat média et frais techniques, avec le pourcentage que représentent les honoraires. Vérifiez le budget minimum imposé, la durée de la campagne, les conditions d arrêt anticipé et à qui appartiennent les données de campagne une fois l opération terminée.

Prévoyez un test avant le déploiement national. Deux ou trois points de vente, une durée courte, un objectif chiffré fixé à l avance et une comparaison avec des magasins similaires non exposés. Un partenaire confiant acceptera ce format ; un partenaire qui exige d emblée un engagement long sur tout le réseau vous renseigne sur sa propre confiance dans le dispositif.

Anticipez le terrain. Les équipes en magasin doivent connaître l offre, savoir reconnaître les visiteurs issus de l opération et remonter l information. Un dispositif parfaitement exécuté côté média mais ignoré en caisse produit des résultats impossibles à interpréter, et vous paierez la campagne sans pouvoir la juger.

Enfin, gardez la main sur les données clients. Si l opération génère des inscriptions ou des coordonnées, le contrat doit préciser qui en est responsable, quelles informations vous sont transmises et sur quelle base légale. Les règles applicables sont consultables sur le site de la CNIL.