Marque employeur : comment choisir et briefer l'agence qui portera vos recrutements

La Réclame référence une campagne publiée pour Hellowork autour de la signature reprise dans son titre, créditée à l'agence SOCIALCLUB selon la fiche du média. Le cas est celui d'un acteur de l'emploi, mais il illustre une tendance que toutes les entreprises constatent : le recrutement est devenu un terrain publicitaire à part entière. Les métiers en tension ne se pourvoient plus avec une annonce publiée et une attente passive. D'où la question très concrète que se posent les directions RH et communication : faut-il confier ce sujet à une agence, et sur quel périmètre exactement.

Le préalable est de choisir un objectif unique et mesurable. Faire connaître l'entreprise comme employeur, générer un volume de candidatures sur trois métiers précis, ou améliorer la qualité des profils reçus sont trois missions différentes, avec des dispositifs, des budgets et des indicateurs différents. Une agence qui accepte les trois objectifs en même temps pour le même budget vous vend du confort, pas un résultat. Écrivez l'objectif en une phrase chiffrée et datée avant de contacter le moindre prestataire.

Le brief doit sortir du registre déclaratif. Fournissez les fiches de poste réelles, le nombre de postes ouverts par métier et par site, le délai moyen de recrutement constaté, les raisons de refus les plus fréquentes côté candidats, et les preuves internes disponibles : parcours d'évolution, organisation du travail, projets concrets. Précisez aussi vos contraintes : validation des collaborateurs filmés, règles de non-discrimination dans la rédaction des annonces, secteurs ou messages interdits par votre direction juridique. Un brief riche en matière première produit des propositions crédibles ; un brief pauvre produit des slogans interchangeables.

Sur le devis, exigez trois blocs séparés et jamais fondus dans un forfait unique : la stratégie et la création, la production des contenus, et l'achat média. Le budget média doit être identifié en euros nets et vous devez savoir s'il transite par l'agence ou s'il est réglé directement depuis vos comptes. Demandez le mode de rémunération de l'agence sur ce média, en pourcentage ou en honoraires fixes, et faites-le écrire. Sur la production, faites détailler le nombre de contenus livrés, les formats, les déclinaisons incluses et le prix unitaire d'une déclinaison supplémentaire.

Les indicateurs se décident avant le lancement, pas au premier bilan. Suivez le nombre de candidatures reçues par canal, le coût par candidature, le taux de candidatures qualifiées après premier tri RH, et le nombre de recrutements effectivement signés. Cela suppose un traçage propre entre les plateformes publicitaires et votre outil de suivi des candidatures, point technique à valider dès le cadrage. Sans ce lien, vous piloterez sur des impressions et des clics, indicateurs qui ne disent rien de la qualité des profils.

Plusieurs pièges reviennent systématiquement. Le premier consiste à promettre en campagne une expérience de travail que l'entreprise ne délivre pas : les candidats le découvrent en entretien et le turnover augmente. Le deuxième est la dépendance à un seul canal de diffusion, qui rend votre coût par candidature otage d'une variation d'enchères. Le troisième est l'absence de continuité : une campagne diffusée sur quelques semaines puis arrêtée laisse peu de trace, alors qu'un dispositif plus modeste mais continu construit une notoriété employeur exploitable.

Côté contrat, quelques points méritent une lecture attentive. Les droits à l'image des collaborateurs filmés ou photographiés doivent être recueillis par écrit, avec une durée, un territoire et une liste de supports, et une procédure prévue en cas de départ de la personne. La propriété des comptes publicitaires, des pixels de suivi et des audiences constituées doit rester à l'entreprise, y compris si l'agence les a créés. Vérifiez enfin la conformité du traitement des données de candidature, sujet sur lequel la CNIL publie des recommandations accessibles librement.

Prévoyez un séquencement réaliste sur environ un trimestre : deux à trois semaines de cadrage et de collecte de matière, deux à trois semaines de création et de validation, une à deux semaines de production, puis une diffusion d'au moins six à huit semaines avant tout jugement. Fixez un point hebdomadaire court pendant la diffusion, avec les chiffres à l'écran plutôt qu'un compte rendu rédigé. À l'issue de la première vague, tranchez explicitement entre poursuivre, ajuster les messages ou changer de canal. Cette cadence évite les deux extrêmes fréquents : l'arrêt prématuré au bout de dix jours et la reconduction automatique d'un dispositif qui ne produit rien.