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Marketing et IA : ce que le mouvement au-delà des CDP change pour vos données clients
Business Wire annonce le lancement de Marketing AI par Uniphore, en indiquant que le marketing sort du cadre des plateformes de données clients. Avant d'envisager ce type d'outil, l'urgence pour une entreprise reste la même : savoir quelles données elle détient, avec quel consentement et dans quel état.
Selon le communiqué diffusé par Business Wire, Uniphore lance une offre nommée Marketing AI, présentée dans un contexte où le marketing dépasse le cadre des plateformes de données clients, les CDP. Il s'agit d'une annonce d'éditeur, à traiter comme telle : nous n'en tirons ni évaluation de performance ni recommandation d'achat.
Le mouvement de fond qu'elle illustre concerne en revanche beaucoup d'entreprises. Les outils marketing intègrent de plus en plus de traitements automatisés appuyés sur les données clients. Or, dans la plupart des PME et ETI, ces données sont éparpillées entre un CRM incomplet, des fichiers de prospection, des exports de caisse et des bases d'emailing dont personne ne connaît l'origine exacte.
Le premier chantier n'est donc pas l'achat d'un outil, mais l'inventaire. Recensez les bases existantes, leur volume, leur date de dernière mise à jour, leur responsable interne et la source de collecte de chaque contact. Cet inventaire prend quelques jours et détermine à lui seul si un projet d'automatisation a du sens ou s'il ne fera qu'industrialiser des données fausses.
Deuxième chantier : la conformité. Avant tout traitement automatisé de données personnelles, vérifiez la base légale de chaque collecte, l'existence d'un consentement traçable pour la prospection, la durée de conservation appliquée, l'information des personnes et la tenue de votre registre des traitements. La CNIL met à disposition des ressources publiques sur ces obligations, et le sujet ne se délègue pas entièrement à un prestataire.
Troisième chantier : la qualité. Doublons, adresses invalides, champs vides, segments obsolètes. Un dispositif marketing automatisé branché sur une base sale produit des campagnes coûteuses et des messages incohérents pour vos clients. Le nettoyage est peu valorisant mais c'est le poste qui conditionne tous les résultats ultérieurs.
Quatrième chantier : le cadrage du besoin. Formulez ce que vous voulez automatiser et pourquoi, par exemple relancer les paniers abandonnés, réactiver les clients inactifs depuis douze mois ou qualifier les demandes entrantes. Un objectif précis permet de choisir un outil proportionné, souvent plus simple et moins cher qu'une plateforme complète.
Côté prestataire, demandez qui reste propriétaire des données, où elles sont hébergées, quels sous-traitants interviennent, comment se fait la réversibilité en fin de contrat et sous quel format vous récupérez vos bases. Faites figurer ces réponses dans le contrat. Une entreprise qui ne peut pas récupérer ses propres données clients à la sortie est captive, quel que soit l'intérêt de la technologie.
Questions fréquentes
Faut-il une CDP pour faire du marketing automatisé ?
Pas nécessairement. Beaucoup d'entreprises obtiennent des résultats avec un CRM correctement tenu et un outil d'emailing. La complexité de l'outil doit rester proportionnée au volume de données et aux cas d'usage réels.
Que vérifier avant d'automatiser des traitements sur des données clients ?
La base légale de la collecte, la traçabilité du consentement pour la prospection, la durée de conservation, l'information des personnes concernées et la tenue du registre des traitements.
Quelles clauses exiger d'un prestataire de données marketing ?
La propriété des données, le lieu d'hébergement, la liste des sous-traitants, les conditions de réversibilité et le format d'export des bases en fin de contrat.
Sources
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