Les sept péchés capitaux du social media en entreprise : la grille à utiliser avant de choisir une agence

L'article publié par blogdumoderateur.com identifie sept péchés capitaux du social media chez les grandes entreprises françaises. L'extrait disponible n'en détaille pas la liste ; nous ne l'inventerons donc pas. Ce qui est directement utilisable, c'est le format même de l'exercice : passer d'une évaluation subjective de sa présence sociale à une grille de défauts identifiables, sur laquelle on peut demander des comptes à une équipe interne comme à une agence.

Le premier intérêt d'une telle grille est de déplacer la discussion. Beaucoup de comités marketing débattent du ton, du visuel ou du nombre de publications, c'est-à-dire de sujets où chacun a un avis et personne n'a tort. Une grille de défauts, en revanche, se vérifie : soit les commentaires reçoivent une réponse dans un délai défini, soit non ; soit les publications renvoient vers une page de destination pertinente, soit non. Ce changement de nature du débat est ce qui rend l'audit exploitable.

Pour construire votre propre audit, commencez par des éléments observables sans outil particulier. Vos comptes officiels sont-ils identifiables sans ambiguïté et reliés depuis votre site. Vos informations de contact y sont-elles exactes. Les questions posées en commentaires ou en message privé obtiennent-elles une réponse, et dans quel délai. Vos publications les plus visibles renvoient-elles vers quelque chose d'actionnable. Ces quatre points suffisent souvent à révéler l'essentiel.

Ajoutez ensuite un volet cohérence. Une présence sociale efficace raconte la même chose que le reste de votre dispositif : mêmes offres mises en avant, mêmes arguments, mêmes preuves. Un décalage fréquent consiste à publier des contenus institutionnels très généraux alors que l'entreprise cherche en réalité des demandes entrantes qualifiées. Ce décalage ne se corrige pas en publiant davantage, mais en redéfinissant l'objectif assigné au canal.

Le troisième volet est celui de la réactivité et de la gestion de crise. Vérifiez qui est habilité à répondre publiquement, quels sujets doivent être escaladés, quel est le délai cible de réponse et ce qui se passe le week-end. Une grande partie des incidents de réputation observés sur les réseaux sociaux tiennent moins au message initial qu'à une réponse tardive ou mal calibrée. Ce protocole doit exister par écrit, y compris lorsqu'une agence gère les comptes.

Si vous consultez des agences sur ce sujet, utilisez cette grille dans votre appel d'offres. Décrivez les défauts que vous avez constatés, demandez explicitement comment chaque candidat propose de les corriger, avec quels moyens et dans quel délai. Vous obtiendrez des propositions comparables entre elles, ce qui est rarement le cas quand la demande se limite à une formulation générale de gestion des réseaux sociaux.

Attention à ne pas confondre production et pilotage dans le contrat. Une agence peut produire des contenus, animer les communautés, gérer la publicité, ou piloter la stratégie : ce sont quatre missions distinctes, avec des coûts et des profils différents. Beaucoup de déceptions viennent d'un contrat de production facturé à la publication alors que l'attente réelle du client portait sur la performance commerciale. Faites écrire l'objectif recherché en tête du contrat.

Enfin, fixez des indicateurs qui engagent. Nombre de demandes entrantes issues des réseaux sociaux, délai moyen de réponse aux messages, taux de clics vers les pages de conversion, évolution de la part de trafic social qualifié. Ces indicateurs sont moins flatteurs qu'un nombre d'abonnés mais ils permettent de décider, au bout de six mois, si la prestation doit être reconduite, ajustée ou arrêtée.