Réseaux sociaux : arrêter de payer pour de la présence, commencer à payer pour du résultat

Lesaffaires.com publie une tribune dont le titre affirme que les réseaux sociaux ne sont plus sociaux et que les entreprises doivent arrêter de faire semblant. L'extrait disponible ne détaille pas l'argumentation, il faut donc rester prudent. Mais le constat posé fait écho à une expérience commune : beaucoup d'entreprises publient régulièrement sans savoir ce que cette activité leur rapporte.

Le premier travail à mener n'est pas créatif, il est comptable. Reprenez douze mois de publications et rapprochez-les de vos demandes entrantes, de vos inscriptions et de vos ventes. Dans beaucoup de cas, l'exercice révèle qu'un ou deux formats produisent l'essentiel du résultat, et que le reste absorbe du temps sans effet mesurable. Cette analyse conditionne tout brief sérieux.

Ensuite, décidez de la fonction que vous assignez à chaque plateforme. Une plateforme peut servir à l'acquisition payante, une autre à la preuve sociale et à la réassurance avant achat, une autre encore au recrutement. Ces trois fonctions n'appellent ni les mêmes contenus ni les mêmes indicateurs. Un brief qui demande de la visibilité sans préciser la fonction produira une réponse générique.

Les questions à poser à une agence social media sont alors précises. Quel objectif proposez-vous par plateforme ? Quels indicateurs et quelle méthode d'attribution ? Quelle part du budget est de la production et quelle part de la diffusion payante ? Que se passe-t-il si une plateforme ne performe pas au bout de trois mois ? Qui répond aux commentaires et sous quel délai ?

Les livrables à exiger comprennent une stratégie écrite par plateforme, un calendrier éditorial avec objectif par contenu, une charte de réponse aux commentaires et aux avis, un plan de gestion de crise même sommaire, et un reporting mensuel comparant les résultats aux objectifs fixés. Un reporting qui liste seulement les vues et les abonnés n'est pas un reporting de performance.

Sur les critères de sélection, méfiez-vous des offres bâties uniquement sur un nombre de publications mensuelles. Ce format se vend facilement et s'évalue mal. Préférez une agence qui accepte de publier moins et de documenter pourquoi. Demandez aussi qui produit réellement : dans beaucoup de structures, la production est confiée à des profils juniors ou externalisés, ce qui n'est pas disqualifiant mais doit être annoncé.

Côté devis, trois points à verrouiller. La propriété des comptes et des accès, qui doivent rester à votre nom et jamais au nom de l'agence. Les droits de cession sur les visuels et les vidéos produits, avec leur durée. Et le budget de diffusion payante, à séparer strictement des honoraires, avec un accès en lecture au gestionnaire de publicités pour vérifier les dépenses réelles.

Pour comparer plusieurs propositions, ignorez le nombre de posts et alignez trois lignes : coût mensuel total, résultat attendu formulé en demandes entrantes ou en ventes, et durée d'engagement avec préavis. Ajoutez une clause de revue à trois mois. Si une agence refuse de formuler un résultat attendu, même prudemment et sous forme de fourchette, la comparaison devient impossible et le risque est pour vous.