Quand une création devient un actif : sécuriser la propriété des droits dans un contrat d'agence

Le 12/12/2025, Ouest-France rapportait, sous le titre « On travaille dessus : le loup de la publicité virale Intermarché bientôt en vente, annonce le président du groupe », qu'une déclinaison commerciale du personnage issu d'une campagne publicitaire était envisagée. Sans entrer dans le détail de ce dossier, l'épisode illustre une situation que rencontrent aussi des entreprises bien plus petites : une création commandée pour un usage précis se révèle avoir une valeur au-delà de cet usage. La question devient alors juridique avant d'être commerciale.

Le point de départ est simple et souvent mal compris : payer une prestation de création ne suffit pas à devenir titulaire des droits d'auteur sur le résultat. En droit français, la cession de droits patrimoniaux doit être expresse et délimitée. Un contrat silencieux ou une facture mentionnant seulement « création d'un visuel » vous laisse dans une situation fragile dès que vous sortez de l'usage initialement prévu. C'est pourquoi la clause de cession mérite autant d'attention que le prix.

Une clause utilisable précise quatre paramètres. Les droits cédés d'abord : reproduction, représentation, adaptation, traduction. Les supports ensuite : print, web, réseaux sociaux, affichage, audiovisuel, packaging, produits dérivés, événementiel. Le territoire : France, Europe, monde. La durée : une durée déterminée en années ou pour la durée légale de protection. Si l'un de ces quatre paramètres manque, la portée réelle de la cession devient discutable, et toute exploitation nouvelle devra être renégociée, souvent en position de faiblesse puisque la création a entre-temps prouvé sa valeur.

Attention aux droits de tiers, qui échappent au contrat avec l'agence. Une création intègre fréquemment des éléments dont l'agence n'est pas titulaire : musique, banque d'images, polices de caractères sous licence, voix off, comédiens, mannequins, photographies, illustrations achetées. Chacun de ces éléments porte sa propre licence, avec son territoire et sa durée. Demandez systématiquement la liste des éléments tiers utilisés, avec les licences et les échéances associées. C'est ce tableau, plus que la clause générale, qui déterminera si vous pouvez rediffuser une campagne trois ans plus tard.

Pour les personnages, mascottes, noms et signatures, ajoutez le volet marques. Le droit d'auteur protège la forme de la création ; il ne réserve pas un nom pour une activité commerciale. Si un élément a vocation à identifier durablement votre offre, vérifiez sa disponibilité et envisagez un dépôt à titre de marque, dans les classes correspondant à vos usages présents et envisagés. Renseignez-vous auprès de l'organisme public compétent en matière de propriété industrielle plutôt que de vous fier à une recherche approximative sur un moteur de recherche.

Sur le plan pratique, exigez trois choses dans le devis, dès la première prestation. Un, les fichiers sources ouverts et éditables, pas seulement les exports finaux, avec les polices et les liens d'images. Deux, une clause de cession rédigée selon les quatre paramètres évoqués, avec une option chiffrée pour l'extension à d'autres supports ou territoires, négociée avant que la création n'existe. Trois, l'inventaire des éléments tiers et de leurs licences, mis à jour à la livraison. Ces trois éléments coûtent peu à obtenir en amont et très cher à obtenir après coup.

Une pratique de marché courante mérite d'être connue : la cession est fréquemment subordonnée au paiement intégral de la prestation. C'est légitime côté prestataire. Ce qui l'est moins, c'est une cession limitée à un usage unique sans que le devis l'indique clairement. Lisez la clause avant signature, et si elle est restrictive, négociez tant que vous êtes en phase commerciale. Le rapport de force s'inverse dès que la création est produite et diffusée.

Pour une PME qui achète une prestation de création aujourd'hui, la règle opérationnelle tient en une phrase : anticipez le succès. Cédez-vous le droit d'utiliser demain, sur des supports que vous ne connaissez pas encore, ce que vous payez aujourd'hui ? Si la réponse n'est pas écrite dans le devis, elle est négative.