Promesses IA des agences : comment trier le concret du marketing

La dépêche de Radio France porte sur une controverse : des déclarations alarmistes d'un ancien cadre d'OpenAI y sont analysées comme relevant du marketing plutôt que du constat technique. Le débat de fond dépasse le cadre de cet article, mais il rappelle une réalité que connaît tout décideur en ce moment : autour de l'IA, le discours circule plus vite que la preuve.

Traduit en achat de prestation, cela donne une règle simple. Quand une agence met l'intelligence artificielle en avant dans sa proposition, demandez-lui de décrire précisément l'usage, pas la technologie. Quelle tâche est automatisée, à quelle étape de la production, avec quel gain de temps constaté sur des missions comparables. Une réponse qui reste au niveau du concept est une réponse vide.

Réclamez ensuite la transparence sur ce qui est généré. Les textes, visuels ou traductions livrés sont-ils produits par un outil, relus par un humain, et par qui ? Demandez un engagement écrit sur le niveau de relecture éditoriale et sur la responsabilité en cas d'erreur factuelle publiée sous votre marque. Ce point ne relève pas de la défiance, mais du contrat.

Posez également la question des données. Quels contenus, documents ou fichiers clients seront transmis à des outils tiers ? Où sont-ils traités ? Sont-ils réutilisés pour entraîner des modèles ? Si vous manipulez des données personnelles, exigez la liste des sous-traitants et faites vérifier la chaîne par votre référent protection des données avant le démarrage.

Sur le prix, attention à l'effet ciseau. Une agence qui gagne du temps grâce à l'automatisation doit pouvoir le répercuter quelque part : volume livré plus important, délai réduit, ou tarif ajusté. Si la proposition affiche à la fois l'argument IA et les tarifs d'une production entièrement manuelle, demandez une explication. Ce n'est pas forcément rédhibitoire, mais cela doit être justifié.

Construisez votre évaluation sur des preuves vérifiables : échantillons de production récents, références que vous pouvez appeler, méthode de travail décrite étape par étape, noms des personnes qui interviendront réellement sur votre compte. Ces éléments résistent au discours ; les slogans, non.

Enfin, gardez une exigence de résultat indépendante de la méthode. Ce que vous achetez, ce sont des demandes entrantes, des contenus publiés, un site qui convertit ou une campagne qui performe. Les outils employés pour y parvenir sont un moyen. Formulez vos objectifs dans ces termes et l'argument technologique reprendra sa juste place dans la comparaison des devis.

En pratique, mettez en concurrence au moins trois agences sur le même cahier des charges chiffré. L'écart entre les réponses vous en apprendra davantage sur la solidité de chacune que n'importe quelle plaquette.