Signalement des contenus générés par IA : ce que ça change dans vos contrats d'agence

La dépêche relayée par Yahoo Actualités évoque un nouveau pictogramme censé signaler l'usage de l'intelligence artificielle, présenté comme un moyen d'éviter d'être trompé par certaines pratiques marketing. Nous ne détaillons pas ici le périmètre exact ni le calendrier du dispositif : ces éléments doivent être vérifiés auprès des sources officielles avant toute mise en conformité.

Ce que l'entreprise peut faire dès maintenant, indépendamment du dispositif précis, c'est savoir ce qui est produit pour son compte. Beaucoup de donneurs d'ordre ignorent aujourd'hui si les visuels, les voix, les textes ou les avis qui portent leur marque ont été générés, retouchés ou entièrement rédigés par des outils automatisés. Cette ignorance est un risque réputationnel et contractuel.

Première action concrète : demander à chaque prestataire une déclaration écrite d'usage. Pour chaque type de livrable, précisez si des outils génératifs interviennent, à quelle étape, et quelle relecture humaine est appliquée. Cette déclaration tient en une page et doit être annexée au devis.

Deuxième action : inscrire dans le contrat une clause de garantie sur les droits. L'agence doit garantir qu'elle dispose des droits nécessaires sur les éléments livrés, indiquer l'origine des visuels et des voix utilisées, et vous couvrir en cas de réclamation d'un tiers. Faites préciser aussi ce qui se passe si un visuel doit être retiré en urgence.

Troisième action : définir vos propres règles internes avant que la question ne se pose en production. Par exemple, autoriser l'aide à la rédaction sur des contenus techniques avec validation métier, mais interdire les visuels générés représentant des personnes présentées comme des clients, ou les témoignages non authentiques. Écrivez ces règles et transmettez-les aux agences dans le brief.

Quatrième action : prévoir la traçabilité. Demandez la conservation des fichiers sources, des versions et des prompts éventuels, ainsi qu'un registre simple indiquant pour chaque campagne les éléments concernés. En cas de contrôle, de question client ou de polémique, vous pourrez répondre en quelques minutes plutôt qu'en quelques semaines.

Côté sélection d'agence, la manière dont un prestataire répond à ces questions est en soi un critère. Une agence qui documente son processus, nomme un responsable de la relecture et accepte une clause de garantie travaille de façon professionnelle. Une agence qui esquive ou qui présente l'automatisation comme un secret de fabrication vous expose.

Enfin, ne confondez pas transparence et pénalité commerciale. Signaler qu'un contenu a été produit avec assistance automatisée n'a rien d'infamant si le contenu est exact, utile et validé. Le vrai risque n'est pas l'usage des outils, c'est l'absence de contrôle sur ce qui est publié au nom de votre entreprise.