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Produire plus, dire moins : comment éviter que votre agence noie votre message
Dans une tribune publiée par Stratégies, Claire Gerardin résume le paradoxe de l'IA en communication et marketing par une formule : produire plus mais dire moins. Pour une entreprise qui confie sa communication à un prestataire, cela invite à contractualiser la substance plutôt que le volume.
La tribune de Claire Gerardin, mise en ligne le 18 septembre 2026 par Stratégies, est titrée « Produire plus mais dire moins : le paradoxe de l'IA en communication et marketing ». Le résumé disponible se limite à ce titre, nous n'attribuons donc à l'autrice aucun développement qu'il ne contient pas.
La formule décrit un effet observable : la baisse du coût de production fait mécaniquement monter les volumes publiés, sans que la quantité d'information réellement nouvelle augmente. Pour une PME, le risque est de payer un abonnement mensuel pour une production régulière qui ne dit rien que le lecteur ne sache déjà.
Le premier réflexe utile est de changer l'unité de facturation dans votre tête. Au lieu de raisonner en nombre d'articles ou de publications par mois, raisonnez en nombre d'informations nouvelles apportées : un tarif, une méthode, un cas client chiffré, un retour d'expérience, une prise de position.
Traduisez-le dans le devis. Demandez que chaque livrable soit accompagné d'une ligne indiquant sa source d'information : entretien avec un de vos experts, données internes, dossier client, observation terrain. Un contenu sans source interne identifiée est un contenu que n'importe quel concurrent peut produire à l'identique.
Prévoyez le temps de vos équipes. La matière première vient de chez vous, et elle se collecte : comptez une à deux heures d'interview par mois côté dirigeant ou technicien. Si l'agence ne réserve pas ce créneau dans son planning, elle produira à vide, quel que soit son talent rédactionnel.
Sur le pilotage, remplacez les indicateurs de volume par des indicateurs d'effet. Le nombre de publications ne dit rien. Le nombre de demandes entrantes, le taux de réponse aux devis, le temps passé sur les pages de service disent quelque chose et se mesurent avec des outils gratuits.
Acceptez de publier moins. Réduire de moitié la cadence pour doubler la densité est souvent le meilleur arbitrage quand le budget est contraint, et c'est une demande parfaitement recevable en renégociation de contrat. Posez-la explicitement lors du point trimestriel.
Enfin, testez cette exigence dès la phase de consultation. Demandez à chaque agence candidate quelle information nouvelle elle publierait sur votre entreprise le premier mois, et d'où elle la tirerait. Les réponses vagues vous font gagner un temps considérable.
Questions fréquentes
Qui signe cette tribune et où ?
Claire Gerardin, dans Stratégies, sous le titre « Produire plus mais dire moins : le paradoxe de l'IA en communication et marketing », publié le 18 septembre 2026.
Comment éviter de payer pour du contenu creux ?
Exigez que chaque livrable mentionne sa source d'information interne, prévoyez des créneaux d'interview de vos experts, et pilotez sur des indicateurs d'effet plutôt que sur le nombre de publications.
Vaut-il mieux publier moins ?
À budget contraint, réduire la cadence pour augmenter la densité d'information est un arbitrage souvent pertinent. Il se négocie lors d'un point de suivi, en révisant le nombre de livrables au contrat.
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