Le loup d'Intermarché bientôt en vente : quand une pub virale devient un produit, et ce que cela dit du choix d'une agence créative

D'après Ouest-France, la publicité d'Intermarché mettant en scène un loup en peluche a rencontré un fort succès en ligne, au point que le président du groupe a annoncé que sa commercialisation était à l'étude, avec la formule rapportée par le média : on travaille dessus. Sans préjuger de la suite, l'épisode montre qu'une campagne réussie peut ouvrir des opportunités qui dépassent son objectif publicitaire de départ.

Pour une entreprise en recherche de prestataire, la première leçon est simple : la viralité ne se décrète pas, mais elle se prépare. Une agence créative solide construit des campagnes avec un personnage, une histoire ou un ressort émotionnel qui peuvent vivre au-delà d'un spot : déclinaisons sur les réseaux sociaux, suites narratives, et parfois produits dérivés. Au moment de comparer des agences, demandez-leur comment elles envisagent la vie de la campagne après sa diffusion initiale.

Cette exigence doit apparaître dès le brief. Précisez vos objectifs principaux (notoriété, trafic, ventes), mais posez aussi la question des prolongements possibles : que fait-on si un contenu prend de l'ampleur ? Qui gère les réactions sur les réseaux sociaux, dans quels délais, avec quel budget additionnel éventuel ? Une agence qui a déjà géré un pic de viralité, en positif comme en négatif, saura répondre concrètement.

Le sujet des droits est central et trop souvent négligé dans les devis. Un personnage publicitaire peut devenir un actif : mascotte, licence, merchandising. Avant de signer, vérifiez noir sur blanc qui détient les droits sur les créations, pour quels usages, sur quels supports et pour quelle durée. Une cession limitée à la diffusion publicitaire peut bloquer, ou renchérir fortement, une exploitation ultérieure en produit dérivé. Faites relire ces clauses si nécessaire.

Pour sélectionner l'agence, demandez plusieurs devis sur un brief identique et comparez trois dimensions : la qualité créative des références, la capacité d'exécution multicanale (film, social media, activation en point de vente), et la structuration contractuelle proposée sur la propriété intellectuelle. Contactez des clients passés pour vérifier la tenue des budgets et des délais, pas seulement l'originalité des idées.

Si votre campagne rencontre un succès inattendu, ne décidez pas dans la précipitation. Un prolongement en produit dérivé fait intervenir d'autres métiers : sourcing et fabrication, conformité des produits, logistique, distribution. Ce sont des prestataires différents de l'agence de publicité, qu'il faudra également mettre en concurrence avec des devis détaillés.

En résumé, le cas relaté par Ouest-France rappelle qu'une bonne campagne est un point de départ, pas une fin. En choisissant dès l'origine une agence qui pense la suite, et en verrouillant contractuellement les droits, une entreprise se donne les moyens de transformer un succès publicitaire en opportunité durable, plutôt que de le subir.