Nouvelle direction marketing : la fenêtre pour remettre ses agences en concurrence

Le 19 mars 2026, CB News annonçait de nouvelles nominations à la direction marketing, digital et relations clients chez Conforama et But. Nous ne commentons pas les personnes concernées. Le signal, en revanche, est connu de tous ceux qui travaillent avec des annonceurs : l'arrivée d'un nouveau responsable marketing s'accompagne fréquemment d'un réexamen des partenaires en place.

Si vous êtes l'entreprise cliente, profitez de ce moment pour faire l'inventaire. Listez tous vos prestataires actifs, le budget annuel de chacun, la date de fin de contrat, le préavis, et le livrable principal attendu. Cet exercice, souvent jamais fait, révèle presque toujours des doublons, des abonnements oubliés et des périmètres qui se chevauchent entre deux agences.

Deuxième étape : reconstituer la chaîne de responsabilité. Le rapprochement du marketing, du digital et de la relation client dans un même périmètre, comme le suggèrent les intitulés cités par CB News, correspond à une tendance de fond : la performance ne se joue plus seulement à l'acquisition, mais aussi sur l'expérience après l'achat. Vérifiez qui, chez vous, est comptable du parcours complet, de la publicité au service après-vente.

Troisième étape : hiérarchiser avant de consulter. Ne remettez pas tout en concurrence en même temps. Classez vos prestations en trois catégories : celles qui fonctionnent et qu'on reconduit, celles qu'on renégocie sur le prix ou le périmètre, et celles qu'on remet réellement en compétition. Une revue globale simultanée paralyse l'activité pendant plusieurs mois.

Quatrième étape : écrire un cahier des charges court. Contexte de l'entreprise, objectif commercial chiffré, budget disponible, périmètre exact, contraintes techniques, calendrier de décision et critères de choix pondérés. Un document de quelques pages, envoyé à un nombre limité de candidats, produit de meilleures réponses qu'un appel d'offres massif et vague.

Cinquième étape : rémunérer le travail de conception si vous en demandez. Exiger une recommandation stratégique complète et gratuite de cinq agences aboutit à des propositions génériques et détériore la relation dès le départ. Une indemnité de participation, même modeste, améliore nettement la qualité des réponses et le sérieux de l'engagement.

Sixième étape : cadrer la prise en main. Sur les trois premiers mois, demandez un plan d'action daté avec des livrables identifiés, plutôt qu'une stratégie à trois ans. Prévoyez un comité de pilotage mensuel, un tableau de bord commun et une revue formelle à quatre-vingt-dix jours conditionnant la poursuite.

Enfin, anticipez le mouvement inverse. Si votre interlocuteur change côté agence, vous devez pouvoir constater rapidement l'impact sur la qualité de service. Faites inscrire au contrat une clause de continuité d'équipe : nom des intervenants clés, obligation d'information en cas de remplacement, et faculté de renégocier si l'équipe change substantiellement.