Si l'IA sanctionne le marketing médiocre, relevez vos exigences envers votre agence

Le titre de la dépêche publiée par CB News annonce la thèse : l'intelligence artificielle rendrait le mauvais marketing plus difficile. Restons sur ce qui est vérifiable dans l'extrait disponible. L'idée, largement discutée dans le secteur, tient à ce que la production banale devient abondante et peu coûteuse, ce qui déplace la valeur vers ce qui ne se génère pas facilement : la connaissance client, les données propres et la justesse de l'offre.

Pour une entreprise qui consulte des prestataires, la première conséquence concerne les critères de sélection. Un nombre d'articles, de publications sociales ou de visuels par mois ne devrait plus constituer le cœur d'une offre. Ce qui doit être évalué, c'est la capacité de l'agence à comprendre votre marché, à parler à vos clients, et à produire un message qui se distingue réellement de celui de vos concurrents.

La deuxième conséquence concerne la phase amont. Demandez systématiquement que le devis prévoie un temps de cadrage identifié : entretiens avec vos commerciaux, écoute de demandes entrantes, analyse de vos propositions perdues, examen des objections récurrentes. Ce travail est peu visible et souvent sacrifié pour faire baisser un prix, alors qu'il détermine la qualité de tout ce qui suit.

Dans le brief, quatre questions permettent de vérifier la solidité d'un prestataire. Qu'est-ce qui, dans notre offre, est réellement différent et comment le prouvez-vous ? Quels contenus proposez-vous de supprimer plutôt que d'ajouter ? Quels éléments de notre parcours d'achat vous semblent bloquants aujourd'hui ? Et quelle part de votre recommandation dépend de données que nous devons vous fournir ?

Côté devis, imposez une mesure orientée résultat commercial plutôt qu'activité. Demandes entrantes qualifiées, taux de transformation des demandes, coût d'acquisition d'un contact utile, part des contenus réellement utilisés par les équipes commerciales. Faites figurer ces indicateurs dans le document contractuel, avec la fréquence de restitution et la personne responsable de la production du reporting.

Un point de prudence juridique mérite d'être rappelé. L'abondance de production augmente le risque d'approximations dans les allégations commerciales, sur les performances d'un produit, ses caractéristiques ou ses prix. Les règles en matière de pratiques commerciales trompeuses s'appliquent quel que soit l'outil utilisé pour produire le contenu, et la responsabilité reste celle de l'annonceur. Prévoyez un circuit de validation interne clair.

Enfin, sur l'arbitrage budget et délais, cette évolution plaide pour concentrer les moyens. Moins de contenus, mieux préparés, mieux reliés à une offre claire, plutôt qu'un flux continu sans effet mesurable. Demandez à chaque agence consultée de chiffrer une version resserrée de sa proposition, avec un jalon de décision à trois mois : vous saurez très vite si elle vend un résultat ou un volume.