IA dans le marketing et la relation client : les questions data à poser à une agence avant de signer

L'article des Echos indique que l'intelligence artificielle s'impose désormais comme un acteur incontournable du marketing et de la relation client. Le constat n'est pas surprenant, mais il a une conséquence très concrète pour une entreprise qui s'apprête à choisir une agence : la prestation ne portera plus seulement sur des campagnes, elle portera sur vos données clients.

Dès qu'une agence branche un outil d'IA sur votre relation client, elle manipule des données personnelles : historiques d'achat, échanges de support, formulaires, numéros de téléphone, parfois des enregistrements d'appels. La première question à poser en rendez-vous n'est donc pas quel modèle utilisez-vous, mais où vont les données, combien de temps sont-elles conservées, et servent-elles à entraîner quelque chose.

Faites lister par écrit, avant toute signature, la chaîne complète des outils envisagés : CRM, plateforme d'emailing, outil de scoring, assistant conversationnel, outil d'analyse des verbatims. Pour chacun, demandez l'éditeur, le pays d'hébergement et le statut du prestataire (sous-traitant ou responsable de traitement). Une agence qui ne sait pas répondre sur ces trois points n'a pas encore industrialisé sa pratique.

Côté contrat, exigez un accord de sous-traitance conforme au RGPD, avec la liste nominative des sous-traitants ultérieurs et l'obligation de vous prévenir avant d'en ajouter un. Ajoutez une clause simple et efficace : interdiction d'utiliser vos données clients pour entraîner ou améliorer un modèle, y compris de manière agrégée. Cette clause coûte zéro euro à négocier avant signature et devient très difficile à obtenir après.

Sur le volet relation client, définissez précisément ce qui est automatisé et ce qui ne l'est pas. Un assistant qui répond aux questions de livraison est un sujet ; un assistant qui traite des réclamations, des impayés ou des données sensibles en est un autre. Écrivez noir sur blanc les cas qui doivent basculer vers un humain, le délai maximal de bascule, et la mention informant le client qu'il parle à un système automatisé.

Pour départager deux agences, demandez à chacune un cas client comparable et, surtout, la liste des erreurs rencontrées et corrigées. Une agence expérimentée sur ces sujets raconte des incidents : réponses hors sujet, doublons de contacts, segmentation aberrante, désabonnements mal propagés. Celle qui présente un parcours sans aucune difficulté n'a probablement jamais déployé à grande échelle.

Enfin, prévoyez la mesure avant le déploiement. Fixez un point de référence sur trois indicateurs mesurables avant l'arrivée de l'outil : taux de résolution au premier contact, délai moyen de réponse, taux de conversion des campagnes ciblées. Sans cette mesure initiale, aucune agence ne pourra prouver un gain, et vous ne pourrez pas arbitrer le renouvellement du contrat sur autre chose qu'une impression.

Un dernier réflexe utile : gardez la maîtrise de l'export. Votre base clients doit pouvoir sortir à tout moment dans un format ouvert, sans frais et sans délai négocié. C'est la garantie la plus simple pour ne pas se retrouver captif d'un outil choisi par votre prestataire.