Visuels générés par IA : la clause de divulgation à inscrire dans votre contrat d'agence

Radio-Canada a rapporté les réactions suscitées au Yukon par l'usage de l'intelligence artificielle générative à des fins de marketing. Le fait mérite d'être noté par toute entreprise qui délègue sa communication : le sujet du contenu généré n'est plus seulement technique ou juridique, il est devenu un sujet d'image. Une audience qui découvre après coup qu'un visuel n'était pas authentique réagit souvent moins au procédé qu'au sentiment d'avoir été trompée.

Le risque se concentre sur des cas précis. Un visuel censé représenter vos locaux, vos équipes, vos réalisations ou vos clients, s'il est généré, expose à un problème de sincérité. Il en va de même pour un témoignage illustré par un visage inexistant, pour des photographies de produits qui ne correspondent pas à l'article livré, ou pour la mise en scène d'un lieu réel qui n'a jamais existé sous cette forme. À l'inverse, une illustration abstraite ou une icône générée ne pose pratiquement aucun problème.

La première action concrète consiste donc à écrire une politique interne en une page, avant même de consulter des agences. Elle liste ce qui est autorisé sans mention, ce qui est autorisé avec mention explicite, et ce qui est interdit. Cette page devient une annexe du brief : toutes les agences consultées répondent alors sur la même base, ce qui rend les propositions comparables et vous évite de découvrir les usages en cours de production.

Dans le contrat, prévoyez une clause de divulgation en amont. L'agence s'engage à indiquer, pour chaque livrable, si des outils génératifs ont été employés et à quel niveau : idéation, rédaction, retouche, génération complète. Cette déclaration doit accompagner la livraison, pas être fournie sur demande après publication. Une simple colonne dans le tableau de suivi des livrables suffit à la matérialiser.

Ajoutez une clause de garantie sur les droits. L'agence garantit que les contenus livrés ne portent pas atteinte aux droits de tiers, ne reproduisent pas une œuvre identifiable, et n'utilisent pas l'image d'une personne réelle sans autorisation. Prévoyez également ce qui se passe en cas de réclamation : qui répond, sous quel délai, et qui supporte le coût du retrait ou du remplacement du contenu. Ce point vaut la peine d'être discuté avant la signature plutôt qu'au moment de la mise en demeure.

Traitez aussi la confidentialité. Si l'agence utilise des outils génératifs, précisez quelles informations peuvent y être soumises. Les données personnelles de vos clients, les documents contractuels, les éléments non publics de votre stratégie n'ont pas à être saisis dans un outil tiers sans encadrement. La CNIL publie des ressources publiques sur l'usage de l'intelligence artificielle et la protection des données, utiles pour rédiger cette partie sans partir de zéro.

Prévoyez enfin une procédure de validation adaptée au niveau de risque. Les visuels institutionnels, les campagnes à forte exposition et tout ce qui touche à la représentation de personnes passent par une validation nommée en interne. Les contenus à faible enjeu peuvent suivre un circuit allégé. Cette gradation évite de bloquer la production tout en concentrant l'attention là où une erreur serait coûteuse.

Sur le plan de la posture publique, mieux vaut assumer par avance que se justifier après. Une mention sobre sur les visuels concernés, ou une page expliquant votre approche, coûte peu et retire l'essentiel de sa force à une éventuelle polémique. La difficulté vient rarement de l'usage de ces outils en tant que tel, mais du décalage entre ce que la communication laisse croire et ce que l'entreprise a réellement fait.