Trafic Google en baisse : quel brief donner à une agence d'acquisition

Le sujet est traité par journaldunet.com sous l'angle de l'évolution de la recherche en ligne face à l'intelligence artificielle, aux réseaux sociaux et à la fragmentation des points d'entrée. Pour une PME, la question n'est pas de prédire l'avenir des moteurs mais d'évaluer sa propre exposition : si une part majoritaire de votre chiffre d'affaires dépend d'un canal que vous ne contrôlez pas, chaque évolution d'algorithme devient un événement financier.

Avant toute consultation d'agence, mesurez cette dépendance. Répartissez votre chiffre d'affaires ou vos demandes entrantes par origine : recherche organique, publicité payante, accès direct, courrier électronique, réseaux sociaux, places de marché, prescription et bouche-à-oreille, annuaires et plateformes de mise en relation. Ce simple tableau, même approximatif, oriente tout le brief et évite d'acheter une prestation qui renforce le canal déjà dominant.

Rédigez ensuite un brief orienté résultat, pas moyen. Plutôt que de demander du référencement naturel ou des campagnes payantes, formulez un objectif : un volume mensuel de demandes qualifiées, un coût d'acquisition cible, un délai et un budget. Laissez les agences proposer le mix de canaux et exiger qu'elles justifient leurs arbitrages. Vous comparerez ainsi des raisonnements, pas des catalogues de prestations.

Demandez explicitement un plan de diversification. Il doit couvrir les contenus et le référencement, la présence là où vos prospects cherchent réellement (moteurs, assistants, réseaux, plateformes spécialisées, annuaires professionnels), la constitution d'une base de contacts propriétaire, la collecte et la gestion des avis clients, et les partenariats ou apporteurs d'affaires. Une agence qui recommande le même levier quel que soit le diagnostic vend son catalogue, pas votre intérêt.

Donnez la priorité aux actifs que vous possédez. Votre site, votre base de contacts, vos contenus, vos avis clients et votre fiche établissement restent les vôtres. Un canal loué, qu'il s'agisse d'une régie publicitaire, d'une place de marché ou d'un réseau social, peut modifier ses règles ou sa tarification sans négociation. Une bonne stratégie d'acquisition combine les deux, mais ne construit pas l'essentiel sur du loué.

Points de vigilance lors des rendez-vous : une agence mono-canal qui répond la même chose à tous les problèmes, des promesses de visibilité garantie dans les moteurs de réponse ou assistants conversationnels, l'absence de mise en place d'un suivi propre à votre entreprise, ou un refus d'expliquer la méthodologie d'attribution. Sans mesure indépendante, vous ne pourrez jamais arbitrer entre deux prestataires.

Pour mesurer, raisonnez par canal : coût par demande entrante, taux de transformation de la demande en client, valeur moyenne de l'affaire, et délai moyen de signature. Un canal cher en coût par contact peut être le plus rentable s'il apporte des dossiers plus gros. Comparez sur deux à trois mois minimum, car une lecture à quinze jours conduit presque toujours à couper le mauvais levier.

Enfin, organisez la gouvernance : un tableau de bord unique alimenté chaque mois, une revue mensuelle d'une heure avec l'agence, et une part fixe du budget réservée à l'expérimentation d'un nouveau canal. C'est cette réserve qui vous permettra d'absorber la prochaine évolution des usages de recherche sans réagir dans l'urgence.