Développement international : choisir une agence com et web pour l'export

L'article de Lepetitjournal.com est une interview de Bertrand de la Forest Divonne, alors directeur d'Ubifrance, l'organisme public d'accompagnement des entreprises françaises à l'international. L'extrait disponible ne détaille pas le contenu de l'entretien, et nous n'y ajoutons rien. Le sujet, lui, reste d'actualité pour toute PME qui prépare une implantation ou une première campagne de prospection à l'étranger.

La première erreur, quand on aborde un marché étranger, consiste à demander à son agence habituelle une traduction du site existant. Traduire n'est pas adapter. Les arguments de vente, les preuves attendues, les formats de contenu, les canaux d'acquisition et même la structure d'une page de contact varient d'un pays à l'autre. Un brief export doit donc partir du marché visé, pas du site actuel.

Rédigez un cadrage en une page par pays : cible précise, concurrents locaux identifiés, langue et variante régionale, canaux prioritaires, objectif mesurable sur douze mois, budget disponible. Précisez aussi vos contraintes internes : qui répondra aux demandes entrantes, dans quelle langue, sous quel délai. Une acquisition qui fonctionne sans capacité de traitement derrière ne produit que de la frustration.

Au moment de consulter, distinguez trois profils d'agences. Celles qui pilotent depuis la France avec des traducteurs et des relais locaux, celles qui disposent d'un bureau sur place, et les agences locales du pays visé. Chacune a un intérêt : la première pour la cohérence de marque, la deuxième pour l'équilibre, la troisième pour la finesse culturelle. Le mauvais choix est de ne pas trancher explicitement.

Dans le devis, demandez systématiquement le détail de la production éditoriale : qui écrit, avec quel niveau de langue, natif ou non, et qui relit. Demandez si le référencement local est inclus (recherche de mots-clés dans la langue cible, structure d'URL, balises, fiches locales) ou facturé à part. Faites chiffrer séparément la phase d'étude, la production et le pilotage mensuel.

Les signaux d'alerte : une agence qui promet un résultat chiffré sur un marché qu'elle ne connaît pas, un forfait multilingue au mot sans distinction entre traduction brute et adaptation, l'absence totale de référence dans la zone visée, ou un refus de vous mettre en relation avec un client existant. Demandez aussi qui détiendra les noms de domaine et les comptes publicitaires créés : la réponse doit être vous.

Exigez des livrables réutilisables : étude de marché synthétique avec ses sources, glossaire terminologique validé par vos équipes, calendrier éditorial, accès administrateur à tous les outils, et un reporting mensuel avec les indicateurs définis dès le départ. Prévoyez une clause de sortie à trois mois : sur un marché nouveau, mieux vaut pouvoir corriger vite qu'être engagé un an.