Data et IA en marketing : les questions à poser avant de signer avec une agence

Le Figaro publie un article sur Athène Pro, présenté comme un acteur qui s'appuie sur la data et l'intelligence artificielle pour faire évoluer les codes du marketing. Le sujet est désormais présent dans presque toutes les propositions commerciales reçues par les entreprises : reste à savoir ce qu'il recouvre concrètement chez chaque prestataire.

Première question à poser : de quelles données parle-t-on ? Vos données clients, des données achetées, des données observées sur votre site ? La réponse détermine à la fois la valeur du dispositif et vos obligations. Si l'agence reste floue sur l'origine des données, considérez le point comme non traité.

Deuxième question : où sont hébergées ces données, qui y accède, et pour combien de temps sont-elles conservées ? Ces éléments doivent figurer au contrat, pas dans une slide. La CNIL publie des ressources publiques sur les obligations applicables au traitement de données personnelles, utiles pour préparer l'échange.

Troisième question : que fait exactement l'IA dans le dispositif proposé ? Génération de contenus, scoring de prospects, achat média automatisé, personnalisation ? Chacun de ces usages a un niveau de risque et une valeur très différents. Demandez le détail cas par cas, avec un exemple réel de sortie produite.

Sur la mesure, exigez un point de départ avant lancement. Sans mesure de référence sur les trois à six mois précédents, aucune amélioration ne sera démontrable et vous financerez un dispositif dont vous ne saurez rien. Fixez ce relevé comme premier livrable de la mission.

Attention à la dépendance technique. Si le dispositif repose sur une plateforme propriétaire de l'agence, vérifiez ce que vous récupérez en fin de contrat : segments, historiques, modèles, contenus. Une clause de réversibilité claire évite une renégociation en position de faiblesse.

Côté budget, distinguez le coût de mise en place, le coût de licence ou d'outillage et le coût de pilotage mensuel. Beaucoup de devis mélangent les trois, ce qui rend toute comparaison impossible entre deux agences.

En pratique, consultez au moins trois prestataires avec le même document : objectif commercial chiffré, données disponibles, contraintes juridiques, budget cible. Celui qui commence par vous poser des questions sur votre modèle économique plutôt que par vous présenter son outil est généralement le bon signal.