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Data et IA transforment le marketing : comment cadrer la mission avec une agence
Le Figaro évoque, à travers le cas d'Athène Pro, la façon dont la data et l'intelligence artificielle transforment les codes du marketing. Pour une entreprise qui consulte, l'enjeu n'est pas l'outil mais la manière dont le prestataire structure vos données avant de promettre du pilotage.
Quand une agence parle de marketing piloté par la data, la première question à poser n'est pas « quel outil ? » mais « quelles données, dans quel état ? ». Beaucoup de projets échouent parce que la base de départ est incomplète, dupliquée ou dispersée entre un CRM, un outil d'e-mailing et un tableur. Aucune couche d'IA ne corrige cela toute seule.
Demandez donc que la proposition commence par un audit de données chiffré : sources existantes, volume, taux de complétude des champs clés, doublons, règles de rapprochement. Si ce diagnostic n'apparaît pas dans le devis, vous payez une promesse de pilotage sur un socle que personne n'a regardé.
Le deuxième point de cadrage concerne la propriété. Faites écrire noir sur blanc que les données collectées, les segments construits, les modèles de scoring et les tableaux de bord vous appartiennent et sont exportables dans un format ouvert à la fin du contrat. C'est la clause qui détermine si vous pourrez changer de prestataire sans repartir de zéro.
Troisième point : la conformité. Dès qu'il y a segmentation, scoring ou personnalisation, vous manipulez des données personnelles. Exigez un accord de sous-traitance conforme au RGPD, la localisation des hébergements, la durée de conservation, et la liste des outils tiers auxquels les données transitent. La CNIL publie des ressources publiques pour cadrer ces obligations.
Sur le fonctionnement courant, réclamez un tableau de bord partagé et des définitions écrites des indicateurs. Un « lead qualifié » n'a pas le même sens chez vous et chez l'agence ; si la définition n'est pas figée dès le départ, les rapports mensuels deviendront invérifiables. Demandez aussi un accès direct en lecture aux outils, pas seulement un export mis en forme.
Attention au piège du modèle boîte noire. Si un prestataire propose un scoring ou une personnalisation automatisée, demandez sur quelles variables il repose et comment une décision peut être expliquée à un client qui la conteste. Un système que personne dans l'agence ne sait expliquer est un système que vous ne pourrez pas défendre.
Pour la mise en concurrence, découpez la mission : audit et structuration des données d'abord, activation ensuite. Ce séquencement vous permet de comparer les prestataires sur une première phase courte et peu risquée, puis de décider si vous poursuivez avec le même acteur ou si vous confiez l'activation à une agence plus spécialisée sur vos canaux.
Questions fréquentes
Par quoi commencer un projet marketing orienté data ?
Par un audit chiffré des sources, du taux de complétude et des doublons. Sans socle propre, aucune couche d'IA ne produira un pilotage fiable.
À qui appartiennent les segments et modèles créés par l'agence ?
À vous, si le contrat le prévoit. Exigez la propriété et l'export dans un format ouvert en fin de mission, sinon le changement de prestataire coûte très cher.
Quelles obligations RGPD prévoir dans le contrat ?
Un accord de sous-traitance, la localisation de l'hébergement, la durée de conservation et la liste des outils tiers recevant les données.
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