Data et IA dans le marketing : les questions à poser avant de choisir une agence

L'article du Figaro s'inscrit dans un mouvement de fond : les agences déplacent leur promesse du créatif vers l'exploitation de la donnée. Concrètement, cela veut dire que l'écart de performance entre deux prestataires tient de moins en moins au visuel produit et de plus en plus à la qualité du ciblage, du suivi et de la mesure. Votre grille de sélection doit refléter ce déplacement.

Première question à poser : sur quelles données l'agence compte-t-elle travailler ? Les vôtres (CRM, historique de commandes, formulaires), des données achetées, ou des données publiques ? Chaque réponse a des conséquences différentes en matière de coût, de qualité et de conformité. Demandez la provenance par écrit, pas une formule générale sur la donnée propriétaire.

Deuxième question : quel est l'état réel de votre propre base ? Beaucoup de projets data échouent parce que le CRM contient des doublons, des adresses obsolètes et des champs jamais remplis. Faites chiffrer séparément la remise en ordre de la base et la campagne elle-même. Si l'agence refuse de séparer les deux lignes, vous ne saurez pas ce que vous payez.

Troisième question : comment la performance sera-t-elle attribuée ? Exigez de savoir quel outil de mesure fait foi, quelle fenêtre d'attribution est retenue et qui accède aux comptes publicitaires. Le principe à défendre est simple : les comptes Google Ads, Meta et l'outil d'analyse d'audience doivent être ouverts à votre nom, l'agence y étant ajoutée comme utilisateur. Vous conservez ainsi l'historique en cas de changement de prestataire.

Quatrième point, souvent négligé : la conformité. Dès qu'il y a ciblage publicitaire, traceurs sur votre site ou enrichissement de fichiers, vous devez pouvoir démontrer une base légale et un recueil de consentement valable. Demandez à l'agence comment elle gère la bannière de consentement, la durée de conservation et les demandes de suppression. C'est votre responsabilité en tant que responsable de traitement, pas seulement la sienne.

Sur la partie IA proprement dite, restez factuel. Demandez ce qui est automatisé, ce qui est relu par un humain, et ce qui reste entièrement manuel. Une agence sérieuse répond sans détour ; une agence qui répond par des termes génériques sur l'intelligence artificielle n'a probablement pas de méthode stabilisée à vous vendre.

Structurez enfin la consultation : trois agences, le même énoncé, le même budget indicatif et les mêmes objectifs chiffrés. Demandez à chacune un plan à quatre-vingt-dix jours avec les livrables datés. Comparer trois plans concrets prend une heure ; comparer trois présentations de vingt slides ne vous apprendra rien d'utilisable.

Prévoyez dès la signature une clause de sortie propre : restitution des fichiers dans un format exploitable, transfert des accès aux comptes publicitaires, conservation de l'historique de mesure. C'est ce qui sépare une collaboration réversible d'une dépendance coûteuse au bout de deux ans.