Publicité en ligne concentrée entre quelques géants : comment garder la main sur votre budget média

Selon le média, la publicité en ligne en France est dominée par les géants de la tech, un intervenant résumant la situation par la formule « huit acteurs font le gros du marché ». Nous nous en tenons à cette citation et à ce constat de concentration, sans y ajouter de répartition chiffrée qui ne figure pas dans l'extrait disponible.

La conséquence pratique est double. D'une part, la plupart des plans média finissent sur les mêmes plateformes, ce qui réduit la différenciation par le choix des canaux et déplace l'enjeu vers la qualité d'exécution. D'autre part, les règles du jeu, formats et paramètres de ciblage sont fixés par un petit nombre d'acteurs et peuvent évoluer sans préavis pour l'annonceur.

Premier réflexe : ne jamais laisser une agence ouvrir les comptes publicitaires à son propre nom. Vos comptes Google, Meta ou autres doivent vous appartenir, l'agence y étant simplement ajoutée comme utilisateur. Sans cela, changer de prestataire signifie repartir de zéro : perte de l'historique d'apprentissage, des audiences constituées et des données de conversion. C'est le point de négociation le plus rentable de tout le contrat.

Deuxième réflexe : exiger la transparence sur la structure de coût. Sur les grandes plateformes, l'écart entre le budget que vous versez et le montant réellement dépensé en diffusion doit être connu. Demandez un reporting qui distingue explicitement budget média, honoraires d'agence, frais de technologie et frais de production. Un reporting qui n'affiche qu'un coût global vous empêche de négocier quoi que ce soit.

Dans le brief, posez trois questions ciblées sur cette dépendance. Que se passe-t-il si une plateforme supprime un format ou une option de ciblage que nous utilisons ? Quelle part de mon budget est concentrée sur un seul acteur ? Quelles alternatives testez-vous, et avec quels résultats mesurés ? Une agence qui n'a jamais testé hors des deux plateformes principales ne saura pas vous aider le jour où les coûts y deviennent intenables.

Les livrables à exiger sont cohérents avec cette logique. Un tableau de répartition du budget par plateforme, actualisé chaque mois. Un plan de tracking indépendant des outils de mesure fournis par les plateformes elles-mêmes, pour ne pas dépendre uniquement de leur propre déclaration de performance. Et une revue trimestrielle des alternatives testées, même si elles n'ont rien donné.

Sur le devis, quatre pièges sont récurrents dans ce contexte de concentration. La commission sur budget média sans plafond, qui pousse mécaniquement à dépenser plus là où c'est facile. Les frais de création facturés par format alors que les grandes plateformes exigent de nombreuses déclinaisons. L'engagement long sans clause de revue. Et la propriété des données de conversion et des audiences, qui doit vous revenir sans discussion.

Pour comparer plusieurs agences, demandez-leur de commenter la même situation : un budget donné, un objectif donné, et la contrainte explicite de ne pas mettre plus d'une certaine part sur un seul acteur. Les réponses sont très révélatrices. Certaines expliqueront pourquoi la concentration reste rationnelle dans votre cas, avec des arguments. D'autres se contenteront de reproduire le plan qu'elles proposent à tous leurs clients.