Le marketing digital pèse 5,6 milliards d'euros de valeur ajoutée : exigez les standards d'un secteur devenu majeur

D'après The Media Leader, une étude menée par EY avec Alliance Digitale évalue la valeur ajoutée du marketing digital à 5,6 milliards d'euros, un poids supérieur à celui de la presse ou de la musique. Au-delà du chiffre, l'information dit une chose simple : le marketing digital n'est plus un secteur artisanal en marge de l'économie. C'est une filière structurée, mesurée, qui se dote de références communes. Un client est donc en droit d'en attendre des pratiques professionnelles établies.

Concrètement, un secteur qui se mesure est un secteur où l'on peut exiger de la mesure. Avant de signer avec une agence, définissez ensemble les indicateurs qui feront foi : trafic, contacts qualifiés, ventes, coût d'acquisition, selon votre activité. Ces indicateurs doivent figurer dans le contrat ou dans une annexe, avec la fréquence et le format du reporting. Une agence sérieuse n'a aucune difficulté à s'engager sur la transparence de la mesure, même quand elle ne peut pas garantir le résultat.

La transparence porte aussi sur les moyens. Qui travaille réellement sur votre compte : des profils seniors ou des juniors encadrés à distance ? Quelle part du budget publicitaire part en frais de gestion ? Les accès aux comptes publicitaires et aux outils d'analyse restent-ils votre propriété ? Ces questions, banales dans les grandes relations annonceur-agence, doivent devenir des réflexes aussi pour les PME. Les poser avant signature évite la plupart des mauvaises surprises.

L'existence d'organisations professionnelles comme Alliance Digitale, qui produisent études et référentiels, vous donne un point d'appui : vous pouvez demander à un prestataire s'il s'inscrit dans les standards du marché, quelles certifications détiennent ses équipes et comment il documente ses pratiques. Un prestataire incapable de se situer par rapport aux usages de sa propre filière mérite au minimum des questions supplémentaires.

Le poids économique du secteur a une autre conséquence : l'offre est abondante, des indépendants aux grands réseaux. C'est une chance pour l'acheteur, à condition de comparer. Rédigez un brief court mais précis, envoyez-le à plusieurs prestataires, et exigez des devis détaillés poste par poste. La comparaison ligne à ligne révèle vite les écarts de périmètre qui expliquent les écarts de prix.

Pensez enfin à la réversibilité. Dans un secteur devenu stratégique, votre dépendance à un prestataire est un risque à gérer : prévoyez contractuellement la restitution des accès, des données et des livrables en fin de mission, ainsi qu'une durée d'engagement raisonnable avec des points de sortie. C'est le pendant logique de la professionnalisation du marché.

En résumé, l'étude EY/Alliance Digitale relayée par The Media Leader confirme que le marketing digital est une industrie à part entière. Traitez donc vos achats de prestations marketing comme des achats industriels : cahier des charges, mise en concurrence, indicateurs contractuels, clauses de transparence et de réversibilité. C'est la meilleure façon de convertir la maturité du secteur en valeur pour votre entreprise.