Allianz choisit Buzzman : comment organiser sa propre selection d'agence de marque

La depeche de La Revue du Digital indique qu'Allianz a retenu Buzzman pour sa communication de marque. L'extrait ne precise ni la duree du contrat, ni le budget, ni le nombre d'agences en competition : nous nous en tenons donc au fait rapporte. Ce qu'il illustre, c'est une pratique standard chez les grands annonceurs, la consultation formalisee pour designer une agence de marque, que rien n'empeche de reproduire dans une structure plus modeste.

Premiere etape : distinguer agence de marque et agence d'execution. Une agence de marque travaille la plateforme, le positionnement, le territoire d'expression et la campagne. Une agence d'execution produit des supports a partir d'un cadre existant. Confondre les deux conduit soit a surpayer une production simple, soit a demander un travail strategique a un prestataire qui n'est pas outille pour cela. Tranchez ce point avant d'envoyer le moindre brief.

Deuxieme etape : constituer une liste courte plutot que large. Trois a quatre agences suffisent. Au-dela, vous multipliez le travail d'analyse sans ameliorer la decision, et vous decouragez les meilleures structures, qui refusent de plus en plus les consultations trop ouvertes. Selectionnez sur des criteres explicites : experience sectorielle, taille compatible avec votre budget, implantation, et capacite a mobiliser les competences dont vous avez besoin.

Troisieme etape : ecrire un brief qui pose un probleme, pas une commande. Decrivez votre marche, vos concurrents, ce que vos clients disent de vous, le probleme business a resoudre et les contraintes reelles. Indiquez le budget. Precisez ce que vous attendez en reponse : une note strategique et une piste de territoire suffisent generalement au premier tour, sans exiger de campagne complete non remuneree.

Quatrieme etape : evaluer avec une grille commune. Notez chaque agence sur la comprehension du probleme, la pertinence strategique, la faisabilite operationnelle, la clarte du devis, l'equipe proposee et la qualite de la relation percue. Faites remplir la grille individuellement par chaque membre du comite avant toute discussion, sinon l'avis du plus senior ecrase les autres.

Cinquieme etape : securiser le contrat. Verifiez la cession des droits sur les creations et les visuels, la duree et le territoire de cette cession, la propriete des comptes publicitaires et des acces analytics, les conditions de reversibilite en cas de rupture, et le mode de facturation. Ces clauses coutent peu a negocier au depart et tres cher a corriger apres.

Sixieme etape : prevoir la phase de demarrage. Bloquez un atelier de cadrage dans les deux semaines suivant la signature, avec les decideurs presents. C'est la que se joue la qualite du travail des mois suivants. Une agence qui ne reclame pas cet atelier travaille a l'aveugle, et vous le paierez en allers-retours.

A faire cette semaine : ecrivez en une page le probleme business que vous voulez resoudre, puis verifiez si votre besoin releve de la marque ou de l'execution. Cette seule clarification changera la nature des devis que vous recevrez.