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Adtech, martech : comprendre qui fait quoi pour mieux acheter vos prestations de marketing digital
Selon Les Echos, les adtechs et les martechs, ces nouveaux métiers de la technologie publicitaire et marketing, dopent la filière du marketing digital en France. Pour une entreprise qui achète des prestations, comprendre cet écosystème est le meilleur moyen d'éviter de payer deux fois la même chose, ou de choisir le mauvais type de partenaire.
D'après Les Echos, la filière française du marketing digital est dopée par de nouveaux métiers regroupés sous les termes d'adtech et de martech. Derrière ces anglicismes, deux familles : les technologies dédiées à la publicité en ligne (adtech), comme les outils d'achat et de diffusion de campagnes, et les technologies au service du marketing au sens large (martech), comme les plateformes d'emailing, de gestion de la relation client ou d'automatisation.
Pour un dirigeant ou un responsable marketing, la conséquence pratique est simple : quand vous achetez du marketing digital, vous achetez en réalité un assemblage. Il y a l'outil (édité par une société technologique), la stratégie et l'exécution (souvent portées par une agence) et, parfois, l'intégration technique de l'outil dans votre système d'information (assurée par un intégrateur ou l'agence elle-même).
D'où trois profils de prestataires à ne pas confondre. L'éditeur vend un logiciel, généralement par abonnement, mais ne pilote pas vos campagnes. L'agence conçoit la stratégie, produit les contenus et opère les campagnes, en s'appuyant sur des outils qu'elle maîtrise. L'intégrateur connecte les outils entre eux et à vos données. Certains acteurs cumulent plusieurs rôles, ce qui doit être clarifié dès le devis.
Première action : partir de votre besoin, pas des outils. Voulez-vous générer des prospects, fidéliser vos clients, automatiser vos relances, mesurer vos campagnes ? Formulez le résultat attendu. C'est lui qui déterminera si vous avez besoin d'une agence, d'un outil, d'un intégrateur, ou d'une combinaison des trois.
Deuxième action : au moment de demander des devis, exigez la transparence sur l'assemblage. Quels outils le prestataire utilisera-t-il ? Qui paie les licences, vous ou lui ? Qui est propriétaire des comptes publicitaires et des données ? Que se passe-t-il si vous changez de prestataire ? Ces questions, posées avant signature, évitent les dépendances coûteuses découvertes trop tard.
Troisième action : vérifiez les compétences réelles sur les briques annoncées. Demandez des références clients utilisant les mêmes outils, des exemples de campagnes ou de projets comparables, et les éventuelles certifications des équipes sur les plateformes concernées. Un prestataire sérieux documente tout cela sans difficulté.
Enfin, comparez au moins trois offres construites sur le même brief, en séparant clairement dans chaque devis le coût des outils, le coût de la prestation et les frais éventuels d'intégration. Un écosystème en croissance, comme le décrivent Les Echos, signifie plus d'options pour les acheteurs, mais aussi plus de confusion possible : votre grille de lecture agence, éditeur, intégrateur est votre meilleure protection.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre adtech et martech ?
L'adtech regroupe les technologies dédiées à la publicité en ligne (achat, diffusion, mesure de campagnes), la martech les outils marketing au sens large comme l'emailing, le CRM ou l'automatisation.
Ai-je besoin d'une agence ou simplement d'un outil ?
Si vous avez les compétences en interne pour piloter l'outil, un abonnement peut suffire. Sinon, une agence apporte stratégie et exécution. Partez du résultat attendu pour trancher.
Quelles questions poser avant de signer avec un prestataire martech ?
Qui paie les licences, qui possède les comptes et les données, quelles certifications ont les équipes, et quelles sont les conditions de réversibilité en cas de changement de prestataire.
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